New Era x Yung Lean

Le charme culte des Sad Boys

Comment Yung Lean et les Sad Boys sont devenus
un pilier de la culture des jeunes du 21e siècle

Le charme culte des Sad Boys

Comment Yung Lean et les Sad Boys sont devenus
un pilier de la culture des jeunes du 21e siècle

Lorsque Yung Lean a gagné en popularité sur internet en 2013 avec des titres de rap comme « Ginseng Strip 2002 » et « Hurt », peu de personnes imaginaient que le hip-hop suédois deviendrait un phénomène international. Cependant, au cours des six années suivantes, l'artiste de Stockholm s'est imposé en tant que pionnier du monde hip-hop du rap peu conventionnel, publiant trois albums (dont son dernier album en 2017, Stranger, comprenant le titre presque parfait « Red Bottom Sky »), trois mixtapes et de nombreux projets secondaires et divers via la maison de disques suédoise YEAR0001. Il convient de faire remarquer que Yung Lean n'a toujours que 22 ans.

Alors que la plupart des rappeurs occidentaux disposent d'une audience principale au Royaume-Uni ou aux États-Unis, les fans de Yung Lean proviennent parfois de régions inhabituelles. Il compte en effet énormément d'admirateurs en Russie, en Allemagne et en Pologne, et les fans plaisantent que n'importe quel village d'Europe abrite au moins un fanatique de Yung Lean. Pour une séance de tournage en campagne espagnole, Lean a atterri dans un minuscule aéroport régional, où un fan équipé d'un sac de randonnée l'attendait avec un carnet et un stylo à la main. En novembre, il a organisé un mini-festival à Londres, Wings of Desire, pour lequel il a vendu plus de 5 000 billets.

New Era x Sad Boys

Son groupe, les Sad Boys, est devenu un incontournable de la culture des jeunes du 21e siècle. Le groupe se compose des artistes et beatmakers GUD et Yung Sherman, tous deux amis avec Yung Lean depuis le lycée et artistes à part entière. Le trio a développé un style visuel et sonore qui fait le charme universel des Sad Boys. Les instrumentaux ambiants du groupe se transforment constamment et constituent des beats capables d'engendrer des hallucinations hypnagogiques. Ils ajoutent à cela les paroles de Yung Lean ; un rap fantomatique et accrocheur qui touche à tout, de la santé mentale au Gatorade.

Quand je lui ai demandé de me décrire sa musique, il a répondu : « Pas facile. Pop plastique et pétillante futuristique, peut-être ? Il n'y a pas de nom. » C'est une réponse valable. Il ajoute une nouvelle saveur avec chaque nouveau titre. Plus tôt cette année, il a rappelé à tout le monde qu'il était incroyablement varié dans sa créativité en publiant Nectar, un album de son projet secondaire, Jonatan Leandoer127. Se composant de neuf titres compacts, l'album est une collection fascinante de rock lo-fi qui permet à Lean d'exprimer ses paroles poignantes, évoquant des souvenirs vifs, des rêves et des cauchemars sous forme de couplets poétiques.

Le charme des Sad Boys est également visuel. Depuis leur gain de popularité en ligne, lorsqu'ils portaient des bobs blancs et des vêtements de sport de luxe, les Sad Boys exploitent la mode et les arts visuels de manière toujours plus créative. Leurs visuels sont toujours intenses et évocateurs, et leurs clips vont du film noir et la science-fiction au surréalisme grouillant de memes, offrant des extraits cinématographiques correspondant parfaitement à l'ère de l'Internet. Sur le site Reddit, les fans font de chaque membre un véritable culte, étudiant leurs moindres choix en matière de mode, comme s'il s'agissait de mannequins pour Louis Vuitton. Depuis 2017, les Sad Boys dirigent aussi leur propre marque de mode, Sadboys Gear, créant des vêtements et des accessoires qui se vendent en un rien de temps.

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C'est entre autres pour toutes ces raisons que le groupe de rap suédois semblait être un partenaire idéal pour une collaboration avec New Era. Ensemble, Yung Lean, Yung Sherman et Bladee, le directeur créatif de Sadboys Gear, ont créé une casquette personnalisée pour la marque, appliquant le style des Sad Boys à la coupe 9Forty traditionnelle de New Era. La casquette qu'ils ont créée est un modèle noir épuré avec des coutures argentées, un logo sur mesure et le mot « SAD » brodé sur le devant. S'inspirant des vieilles casquettes de NASCAR et de la mode du début des années 2000, ils souhaitaient créer un look évoquant une poupée de chiffon de luxe.

Au sujet du reste de l'année 2019, on nous a dit de nous attendre à profiter encore plus des Sad Boys : plus de Yung Lean, plus Yung Sherman, plus GUD et encore plus de collaborations avec d'autres groupes comme Drain Gang. Lean nous a aussi promis un magazine et des nouvelles vidéos. Lorsque je lui ai demandé s'il s'inspirait de ses rencontres et événements de ces derniers mois, il a tout simplement hoché de la tête.

« Les histoires de la vie, dit-il. J'ai rencontré un chauffeur de taxi en Thaïlande qui m'a raconté une histoire intéressante, ou un autre chauffeur de taxi à Philadelphie qui avait un script de film complet basé sur sa vie. Sinon, les films : la bande originale de Lilya 4-ever m'inspire toujours. Les couchers de soleil et les villes m'inspirent aussi. Je suis un enfant de la ville ; j'aime le rythme des grandes villes. »

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